Arquitectura de marcas. ¿Están las tuyas en orden?
Llamamos arquitectura de marca (o jerarquía de marca) a la forma en la que ordenamos nuestras marcas de producto, marcas comerciales y corporativas para presentar nuestra oferta de servicios o productos.
Se dice rápido, ¿eh? Bueno, pues no es tan sencillo como parece. Debemos encontrar el equilibrio, el ying y el yang, entre lo que necesita nuestro negocio y nuestra marca. Si lo conseguimos, podremos tener una oferta consistente que nos hará más fácil la gestión y la comunicacion. Un arquitectura definida es fundamental a la hora de abordar la creación de una marca nueva.
Muchas empresas se ayudan de varias marcas para diferenciar y poner orden entre todo lo que trabajan. Podemos encontrar marcas de grupo corporativo, submarcas comerciales, marcas dependiendo del producto, servicio… todo lo que se nos ocurra.
Pero no podemos tener nuestro portfolio de marcas como si fuera un cajón desastre, y nuestra madre no se va a meter en esto para decirnos que las ordenemos. ¿Sabes por qué es tan importante tener clara la jerarquía de nuestras marcas?
Ventajas de tener una arquitectura de marca bien estructurada
Cuando nuestra empresa crece y decidimos explorar nuevos productos, servicios, o incluso nos aliamos o adquirimos otra empresa, se vuelve una locura gestionar nuestra empresa y nuestra marca.
Pero, claro está, no podemos ordenar nuestras marcas a las bravas. Tiene que estar alineada con la estrategia de negocio y la de marca; tiene que ser nuestra guía y marcar el rumbo que queremos llevar en el futuro.
Además, si conseguimos tener una arquitectura de marca coherente y fuerte, podemos sacarle muuucho jugo:
Ordena tus marcas para ser más eficientes.
Ordenar las cosas con lógica nos hará despegar. Aporta consistencia, orden visual y verbal, muestra la diferenciación entre propuestas de valor… Las decisiones que tengamos que tomar en diferentes áreas que trabajamos, ya sea desde las acciones de marketing, hasta los temas legales, se harán más simples si nuestras marcas están jerarquizadas como deberían.
Orienta tu jerarquía de marcas a tu público.
Nos ayudará de cara al exterior, poniendo orden y evitando que nuestros públicos estén confusos con nuestra oferta. Así ayudamos a que nuestra imagen sea clara y que presente a nuestro negocio como se merece.
Una buena arquitectura nos ayuda a crear marcas fuertes en nuestro sector.
Hará que nuestras marcas, cada una por separado, consiga diferenciarse de las demás y sea relevante para nuestros públicos. Tenemos que tener en cuenta la propuesta de valor de cada marca. Si se pisan entre sí, ofreciendo los mismos beneficios a los mismos públicos objetivo, no tendrá ni pies ni cabeza. Además, define los roles que juega cada marca, cómo se comportan entre ellas y con el público, ofreciéndonos así un mundo entero de oportunidades y sinergias a explotar.
Un modelo de marcas definido nos permite sumar y restar marcas a nuestro portfolio sin que afecte al resto.
Si hemos jerarquizado de forma fuerte, la arquitectura aguantará lo que le echemos. Será capaz de adaptarse cuando incorporemos nuevas marcas en nuestra cartera, o incluso cuando alguna de ellas tenga una crisis.
Modelos de arquitectura de marca
Como cada empresa es un mundo, hay diferentes maneras de ordenar nuestras marcas. No hay ninguna fórmula que sea mejor que otra, simplemente dependerá de nuestros objetivos, del modelo de negocio, de cómo queramos comunicar, de cómo queremos que nos perciban. Aquí os presentamos los diferentes modelos clasificándolos de los más dependientes de la marca madre a los que se estructuran con marcas más independientes.
Arquitectura de marca – modelo monolítico
Igual que planetas girando alrededor del Sol, en una arquitectura monolítica, todas las marcas giran en torno a una marca corporativa, pero no como planetas, sino como pequeños soles que brillan a luz del gran sol. A partir de ahí, se crean las marcas hijas o submarcas. Muchas veces son solo líneas de actividad. Todas ellas comparten la misma identidad, con apellidos que las diferencian y describen a qué se dedican. Estas marcas suelen compartir, además de los valores y las diferentes identidades, una propuesta de valor, aunque se realicen diferentes actividades para llegar a hacerla realidad.
Con este tipo de jerarquización ponemos el foco sobre la marca central y la hacemos más fuerte. Por otro lado, las extensiones de la marca pierden importancia y se convierten en meras descripciones de los productos o servicios que ofrecen.
Una gran ventaja que tiene este tipo de estructura es que la marca, al ser más fuerte, funciona de respaldo al sacar una nueva submarca: todos nos fiamos más si la marca es conocida. La marca madre sirve de garantía en las diferentes submarcas. Otra ventaja es que este modelo ahorra costes de gestión y comunicación al contar todas marcas con las mismas identidades.
Arquitectura de marca – modelos de endoso o híbridos
Podemos encontrarnos con que el hecho de depender de una marca corporativa limite a las marcas comerciales de alguna manera. ¿Qué hacemos entonces? En estos casos necesitamos crear marcas comerciales que se dirijan a segmentos concretos para ganar competitividad.
Arquitectura de marca – modelo de endoso fuerte
Cuando la marca corporativa está fuertemente vinculada a las marcas comerciales estamos hablando de un modelo de endoso fuerte. Al optar por este modelo conseguimos transmitir los significados de la marca corporativa a las marcas comerciales, y una visión de amplitud y gran alcance de la compañía. En este modelo las marcas siguen compartiendo valores y propuesta de valor pero las diferentes identidades y expresiones las diferencian.
Su representación más clara suele ser que la marca corporativa aparezca junto a la comercial en el logo y las comunicaciones.
En este modelo es necesario que exista una alineación entre la marca corporativa y las marcas comerciales para que el usuario no reciba mensajes contradictorios. Debemos tener en cuenta que las crisis y los picos de notoriedad de una parte afectará notablemente a la otra al existir una relación muy estrecha.
Arquitectura de marca – modelo de endoso débil
En el caso en que las marcas se vayan distanciando pero queramos que se siga relacionando con la marca corporativa usaremos un modelo de endoso débil. Este modelo representa una oferta global heterogénea y, aunque se comparten algunos significados, las marcas comerciales pueden contar con una identidad propia bien diferenciada.
Sigue siendo necesario que el usuario perciba una cierta coherencia entre la marca corporativa y las marcas corporativas al existir una relación visible.
Arquitectura de marca – modelo de marcas independientes
En este caso, la marca corporativa pierde importancia para los usuarios y cede todo el protagonismo a las marcas comerciales, que responden a diferentes necesidades y se especializan en segmentos muy concretos.
Esta estructura permite aislar a las marcas de los problemas que puedan tener otras. Lo malo es que no pueden disfrutar del respaldo de la marca corporativa o de otras del grupo. Además, esto hace que los costes de gestión, comunicación, etc. sean mucho más altos que en las estructuras monolíticas y mixtas, ya que no se pueden aprovechar sinergias.
Un ejemplo de marcas independientes son las compañías P&G o Unilever, que tienen más marcas que peces hay en el mar. Lo más seguro es que a los consumidores finales nos cueste relacionar cada una de sus marcas con la matriz, ya que no suele existir mención a esta en las comunicaciones de las marcas corporativas.
Arquitectura de marca – modelo mixto
Pero en el mundo real ni todo es blanco ni negro y, por supuesto, cada organización es única. Quizás sea tu caso y hayas visto cosas que te seducen en cada uno de los modelos. Puede ser. Es en estos casos en los que optamos por un modelo mixto en el que algunas marcas corporativas están respaldadas por mamá Marca, y otras se desvinculan de ella y vuelan libres. Esto nos permite dar respuesta a diferentes necesidades del mercado, y dirigirnos a sectores muy concretos de forma más sencilla.
Nestlé lleva a cabo la arquitectura de marca mixta. Tiene infinidad de marcas, y podemos ver que tienen de todo tipo. Algunas se relacionan con la marca madre, como Nescafé, con la que comparte el Nes- y por eso es más fácil relacionarla (elemental, querido Watson). Otras son el propio nombre de la marca corporativa, como hacen con su (increíble) chocolate, y otras directamente ni se relacionan. ¿Sabías que las marcas Litoral y Buitoni eran de esta gran compañía?
Cómo saber qué arquitectura de marca es mejor para tu empresa
Como ya hemos dicho, no hay una estructura mejor que otra, pero sí hay aspectos que puedes tener en cuenta a la hora de elegir cómo ordenar tu portfolio de marcas.
Párate un momento a formularte y responder preguntas estratégicas que podrían afectarte: ¿qué beneficios sacaría si promocionara más la marca principal? ¿Es necesario poner distancia entre la marca principal y la nueva marca hija? ¿Qué tipo de marca confundirá menos a los consumidores? ¿Es mejor que la empresa madre se muestre en primera línea, se mantenga en segundo plano o ni siquiera aparezca?
Dependiendo de las respuestas a estas preguntas, y muchas más que te puedes plantear, podrás conocer cuál es la arquitectura más adecuada para tu empresa, y lograr tener una estructura clara que te ayude a crecer.
¿Tienes claro qué estructura es la mejor para ti? Esperamos que sí, y si no es así, siempre podemos echarte una mano. ?
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