Qué estrategias de marketing existen

Es obvio que hay muchas, muchas formas de hacer crecer un negocio, y existen diferentes estrategias de marketing para cada situación. Por eso, te presentamos en este post qué estrategias de marketing existen y, sobre todo, lo que a ti te interesa: qué estrategia de marketing funciona mejor en tu mercado.

¿A qué llamamos estrategia de marketing?

Cuando hablamos de estrategia de marketing nos referimos al proceso que define las pautas de comunicación y comercialización de tu empresa para aprovechar las oportunidades del mercado e incrementar tus ventas.

La estrategia de marketing se recoge en un plan de marketing. Éste servirá como guía para afrontar la comunicación y comercialización de tu negocio.

¿Cuál es el primer paso a dar en tus estrategias de marketing?

Hay ciertos aspectos que tu empresa debe definir antes de empezar a planificar su marketing. Los aspectos relacionados con tu modelo de negocio y tu marca deben estar claros para poder centrar el tiro y no fallar.

Lo primero es saber cuál es la visión de la empresa y cuáles son los objetivos estratégicos. Una vez conozcas el lugar donde queréis llevar vuestra empresa, podrás definir la estrategia de marketing necesaria para alcanzar esos objetivos.

Si necesitas ayuda para concretar alguno de estos puntos aquí te dejamos unos artículos muy interesantes:

Cómo definir y optimizar tu empresa con el lienzo de modelo de negocio [incluye plantilla gratis]

Cómo debe ser el libro de marca de tu empresa

Cómo definir los objetivos de tu empresa

¿Qué necesitas para definir tu estrategia de marketing?

Para crear una estrategia de marketing es necesario lo siguiente:

• Visión. La imagen deseada de la empresa dentro de unos años. ¿Hacia dónde nos dirigimos?
• Misión. Es la razón de la existencia de la empresa, la acción que determina su rumbo. ¿Qué hace cada día para llegar a cumplir su Visión?
• Modelo de negocio. Herramienta que permite definir qué valor aporta la empresa al mercado, cómo lo va a ofrecer, a quién se lo va a vender y de qué forma va a generar ingresos.
• Objetivos estratégicos. Los retos u objetivos de negocio que como empresa deseas alcanzar a medio-largo plazo. ¿Cómo conseguir lo que quieres ser?
• Modelo de marca. Documento que define el posicionamiento de la marca y su comportamiento en comunicación de acuerdo con la estrategia competitiva marcada.

Solo teniendo claros estos documentos y habiéndolos interiorizado bien, podremos definir la estrategia de marketing de la empresa.

¿Qué estrategias de marketing debes usar?

La respuesta seguro que te la esperas: depende.

«Depende de la estrategia de crecimiento de tu empresa será más recomendable optar por una estrategia de marketing u otra.» Click & Tweet!

Estarás de acuerdo en que no es lo mismo asaltar un mercado en el que nadie te conoce que dirigirte a tus clientes habituales. Por eso, en cada caso conviene planificar la estrategia de una manera diferente.

Casi todos los clientes que demandan nuestros servicios de consultoría de marketing digital se encuentran en una fase de crecimiento en mercado. Por ello, nos hemos especializado en definir estrategias de marketing digital para empresas que se encuentren o deseen un crecimiento orgánico o inorgánico en sus mercados o en nuevos mercados. Si quieres profundizar más en las estrategias competitivas de una empresa, puedes hacerlo en el libro Estrategias de marketing de José Luis Munuera Alemán y Ana Isabel Rodríguez Escudero.

Basándonos en la Matriz del maestro Ansoff, os presentamos diferentes estrategias de marketing para aplicar atendiendo al tipo de estrategia de crecimiento. Habría que analizar caso por caso para poder establecer la estrategia idónea, pero el objetivo es aportarte información clave para que puedas definirla.

Estrategias de penetración de mercado

Son las estrategias que buscan fomentar el consumo de los productos o servicios actuales en los mercados actuales.

1. Incremento de cuota en mercado actual

Si pretendes ampliar tu cuota en los mercados que ya operas, debes tener en cuenta los siguientes puntos:

• Se aconseja cuando el sector esté en crecimiento, ya que los competidores no se meterán en fuertes competencias. Digamos que hay mucho mercado y que el sector permite la entrada de nuevos competidores.
• El incremento de cuota de mercado es posible por:
  • Incremento de la actividad promocional. En este caso, es clave definir un buen plan promocional o plan comercio para atraer la atención del mercado sobre la oferta de producto o servicio de tu empresa.
  • Reducción del precio (no es muy aconsejable). La globalización y la evolución del comercio electrónico ha hecho que estas nuevas políticas de reducción de precio se desaconsejen. Hemos comprobado en varios clientes y sectores que esta forma de crecer implica una reducción grave de la rentabilidad del negocio a medio plazo y una pérdida importante del mix de precio en todo el sector.
  • Diferenciación de producto. No siempre hacen falta grandes innovaciones para diferenciar tu producto o servicio del de la competencia. Te recomendamos que fortalezcas los sistemas de escucha de las necesidades del cliente, porque en ellas está la evolución del producto o servicio.
• Las actividades de marketing son claves en esta estrategia tanto por la promoción online como por lo que te puede aportar en el diseño de nuevos productos o servicios. Te aporta una recogida de datos directos del potencial consumidor (intereses y comportamiento) así como la oportunidad de probar rápido las evoluciones de producto o servicio.

Si quieres conocer cómo adaptar tu estrategia de marketing para incrementar tu cuota de mercado, échale un vistazo a nuestro PDF descargable. 

2. Aumento del consumo

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta …

• Podemos provocar un aumento de consumo de nuestros productos o servicios en el mercado a través de tres estrategias claras:
  • Por aumento de la frecuencia de consumo. Hemos visto casos claros de aumento de la frecuencia de compra, en el caso de productos o de consumo, en el caso de servicios. Por ejemplo, el uso de las cremas hidratantes, donde ha habido una campaña orientada a promover el uso diario de cremas para mantener nuestra piel hidratada y, por lo tanto, más joven. Pasamos entonces de una frecuencia semanal a una frecuencia diaria. Otro ejemplo claro y reciente es el de 5 verduras y frutas al día o el actual de 3 lácteos al día. Nos recomiendan que incrementemos los momentos de consumo al día, a la semana o al mes.
  • Por incremento del consumo medio de producto. Parecido al anterior, pero orientando al mercado a incrementar el consumo medio del producto y no tanto la frecuencia. Es decir, dentro de un mismo acto de consumo, ampliar la cantidad de producto. Por ejemplo, Petite Suite nos convención de que nos tomáramos su producto de dos en dos.
  • Por nuevas aplicaciones del producto. Esto lo podemos ver cada vez más cuando compramos diferentes alimentos como quesos, masas, verduras congeladas… ¿Te has fijado que ahora nos enseñan diferentes recetas en los packaging y en sus webs? Otro claro ejemplo lo tenemos en los nuevos servicios “delivery” o “take away” de los restaurantes y cafeterías.

Podemos hacer que nuestros consumidores aumenten el consumo gracias a las acciones de marketing que hagamos. ¿Quieres saber cómo? Consulta nuestro descargable aquí.

3. Búsqueda y atracción de nuevos consumidores.

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta:

• El objetivo de esta estrategia es el crecimiento en el mercado actual captando nuevos consumidores. Puedes buscar y atraer a nuevos consumidores de dos formas:
  • Atrayendo a los no consumidores del producto o servicio. Esta estrategia se centra en identificar consumidores de productos o servicios de los competidores y tratar de presentarles el valor de tu oferta para que prueben.
  • Atrayendo a consumidores de otros productos o servicios sustitutivos. Esta estrategia requiere identificar que productos o servicios sustitutivos tiene mi producto o servicio y diseñar una estrategia para cada uno de ellos, diferenciando 4 tipos de competidores:
    • Directos.
    • Por categoría.
    • Genéricos.
    • En presupuesto.

• En esta estrategia es clave la segmentación de la comunicación, centrada en convencer a los potenciales consumidores de que esta solución cubre mejor sus necesidades. Lo que llamamos en marketing estrategia de nicho (nuevo segmento de mercado).

Para dirigirte a nuevos consumidores, tienes que adaptar todo tu marketing. En este descargable, podrás ver qué pasos seguir para que ese reto sea pan comido.

4. Activación de nuevos canales

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta …

Hay muchos ejemplos de activación de nuevos canales de comercialización o distribución de los productos o servicios. La revolución de Internet, especialmente del comercio electrónico, ha puerto en valor nuevos canales de venta.

• Fabricantes y distribuidores que se introducen en grandes superficies (off y on line).
• Nuevos puntos de venta (venta de café en las panaderías, venta de pan en las cafeterías, llaveros en los supermercados, comida preparada en las máquinas expendedoras…).
• Marketplaces (Amazon), Verticales (Latiendahome) y FlashSales (Privalia), Comparadores (Rastreator).
• Ecommerce de distribuidores/intermediarios.
• Ecommerce propio.

Entrar en un canal nuevo es un reto para cualquier experto de marketing. Si quieres saber cómo abordarlo, consulta nuestro descargable para ver los ejes de marketing que debes tener en cuenta.

Estrategias de crecimiento en nuevos mercados

Son las que se basan en ofrecer los mismos productos o servicios a nuevos segmentos, en nuevos, territorios, mediante nuevos canales o a nuevos públicos.

5. Activación de nuevos canales

En este apartado también entraría la apertura de nuevos canales, que hemos tratado en el punto anterior.

6. Apertura a nuevos segmentos

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta …

Esta estrategia se fundamenta en abordar nuevos segmentos de mercado a los que ya tenemos definidos en nuestro lienzo de modelo de negocio. Podemos atraer a:

• Los no consumidores del producto o servicio.
• Consumidores de otros productos sustitutivos.

Si quieren profundizar en cómo segmentar el mercado objetivo al que te estás dirigiendo, debes tener en cuenta que puedes segmentar el mercado por:

• Sociodemográfica (edad, género, estado civil, territorio, estudios, situación laboral, cultura…).
• Estilo de vida (aficiones o hobbies, actividades, creencias, costumbres…).
• Comportamiento (insights de compra: precio, funcionalidad, prestigio, servicio,… compra física o digital, frecuencia, recencia…).

En esta estrategia es clave la segmentación de la comunicación para convencer a los potenciales consumidores de que esta solución cubre mejor sus necesidades. Es una estrategia de nicho.

Seguro que puede ayudarte a definir la estrategia nuestro descargable para ver los ejes de marketing que debes tener en cuenta.

7. Apertura a nuevos territorios

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta:

El objetivo es aprovechar lo que la empresa ha consolidado para abrirse mercado a otros territorios:

• Nuevos territorios dentro del mercado nacional (de una misma lengua o de diferente).
• Nuevos territorios internacionales (europeos, fuera de Europa).

En esta estrategia es clave el proceso de selección del territorio a abordar, donde el estudio de la demanda puede ayudar. También es recomendable no abrirse a más de uno o dos territorios a la vez.

Podemos llevar muchas acciones de marketing a cabo para entrar en un nuevo territorio. En este descargable, recopilamos las claves para que las tengas todas en cuenta. 

Estrategia de desarrollo de nuevos productos o servicios

Se trata de crear nuevos productos o servicios para los mercados actuales.

8. Nuevos productos o servicios para clientes actuales

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta:

En estos momentos tan convulsos es clave actualizar los productos o servicios a los nuevos comportamientos del cliente. Y hacerlo rápido y testarlos rápido. A partir de ahora, el marketing debe evolucionar hacia un “agile marketing”.

Si estás pensando en desarrollar nuevos productos o servicios, la primera clave es hacerlo poniendo al cliente en el diseño del producto o servicio, no en la prueba del prototipo.

La innovación de productos o servicios para lanzarlos al mercado se puede llevar a cabo:

• Incorporando nuevas funciones o atributos (reciclado, valor social, seguridad…). Por ejemplo, vemos muchos lanzamientos de libros donde un % de la recaudación se destina a una entidad o fin social filantrópico. Igualmente, cada vez son más los productos que incorporan el concepto ECO al producto (bien porque está hecho con material reciclable o porque es reutilizable).
• Mejorando su calidad o prestaciones. Un ejemplo claro lo tenemos en el salto de móvil al Smartphone. Otros más mundanos, en la bici con marchas, algo rompedor en su momento o en la bici eléctrica. O también servicios como los seguros del hogar, que incluyen la gestión de la reforma.
• Expandiendo la línea de productos o servicios (nuevas medidas o tamaños, intensidades de servicio). Desde las camas de 2×2 m. hasta los servicios de telefonía donde ahora puedes contratar por intensidad incorporando móvil, tele básica, Netflix…
• Rejuveneciéndolo (nuevo diseño o nueva comunicación). Los coches son un claro ejemplo de restyling de una línea de producto (retocando sólo embellecedor delantero y faros) o el cambio radical de comunicación de los bancos.

Las actividades de marketing son claves en esta estrategia ya que hay que hacer llegar este nuevo producto o servicio al mercado. Estudio de oferta y demanda existente, ecosistema y canales óptimos, acciones promocionales….

No son pocos los esfuerzos que hay que hacer para dar a conocer tu nuevo producto. Consulta aquí las claves para conseguir que esa estrategia de marketing te ayude a triunfar. 

Estrategia de crecimiento por diversificación

Si quieres diversificar tu oferta tienes dos opciones:

9. Nuevos productos en nuevos mercados

Las estrategias de crecimiento intensivo son las más recomendables para una empresa. Sin embargo, cuando éstas se agotan, debemos pasar a estrategias extensivas, de diversificación.

La diversificación será por una de estas razones:

• Reducción del riesgo de la empresa. En momentos tan convulsos como los actuales, bien por la digitalización, globalización o por la guerra internacional de aranceles, las empresas quieren diversificar. ¿Con qué motivo? Para reducir los riesgos de apostar todo a una línea de negocio o a un sector.
• Saturación del mercado. En mercados maduros o de muy rápido crecimiento existe el riesgo de saturación. No hay un incremento de la demanda y hay excesiva oferta. Corremos el riesgo de saturar el mercado y de que éste expulse a parte de la oferta. Debemos analizar otros mercados u otros sectores para diversificar el riesgo si esto se produjera.
• Refuerzo de la posición competitiva. Este hecho se da en empresas que detectan oportunidades de aprovechar mejor sus recursos, generar ventas de actividades estratégicas o reforzar su posición. Me sirve de ejemplo lo que hizo Amazon con la servitización de sus recursos internos de servidores cloud.
• Optimización de recursos infrautilizados. Nos damos cuenta de que no estamos aprovechando al máximo ciertos recursos y los podemos transformar para sacar beneficio de actividades que podemos considerar secundarias.

Esta diversificación de las empresas se puede llevar a cabo mediante tres estrategias diferenciadas:

• Compra y reestructuración de empresas.
• Compartir habilidades entre negocios.
• Aprovecharse de las economías de alcance.

En este tipo de estrategias de crecimiento por diversificación toma un papel fundamental el marketing estratégico.

 ¿Sabes qué debes tener en cuenta para alcanzar tus objetivos? En este descargable aprenderás a mejorar tu marketing para adentrarte en un mercado desconocido con un producto nuevo. 

10. Crecimiento por integración vertical

Si es tu estrategia, debes tener en cuenta:

• La integración vertical ascendente se produce cuando la empresa pasa a controlar las fuentes de suministro, las materias primas. Se centra en proteger el aprovisionamiento. Ejemplo válido es la compra de Google de fabricantes o ensambladores de móviles.
• La integración vertical descendente la encontramos cuando la empresa pasa a controlar acciones de producción, distribución o comercialización de sus productos o servicios. Se centra en asegurar las salidas al mercado o entender mejor al mercado o al cliente final. Un ejemplo claro de esto es la compra de empresas de marketing digital dentro de grupos de comunicación que no controlaban en profundidad estos nuevos canales.

Ahora que ya conoces qué tipo de estrategias de marketing existen seguro que ya puedes animarte a desarrollar el plan de marketing digital de tu empresa.

Marco Sanz

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28/01/2020

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