¿Cómo conseguir más clientes? – Caso real

Este es un de los retos que más nos comentan los potenciales clientes que nos contactan. Quiero vender más, quiero conseguir más clientes, captar más leads o encontrar clientes online o por internet. ¿Cómo puedo hacerlo? Hoy, queremos explicarte cómo hacerlo (bien) a través de un caso real con un cliente nuestro. De verdad, si te dedicas a las ventas, este artículo te va a dar ese último empujón para que lo pruebes en tu empresa.

Tu empresa necesita captar clientes nuevos

Es lógico. Está claro que para que una empresa sea sostenible tiene que asegurarse un flujo de entrada de clientes nuevos que le ayuden a facturar más, a seguir creciendo, y también que compensen la pérdida o fuga de clientes actuales: porque se van, cierran, se jubilan o por lo que sea.
Prueba de que es algo habitual, en España, lo buscan 2.300 veces al mes aproximadamente, en los últimos tres años.

¡Para! No pienses en una campaña o en publicidad

Si ante la pregunta ¿Cómo conseguir más clientes? Empiezas a pensar en hacer una campaña o lanzar publicidad. ¡Para! Sal fuera, respirando hondo y sigue leyendo, antes de cometer un error que te lleve a gastar presupuesto y no conseguir el objetivo de captación de clientes.

Es lógico que lo hayas pensado. Muchas agencias o empresas de marketing respondemos así. ¡Haz la prueba! Entra en Google.es y busca “Cómo captar más clientes”. Yo mismo he comprobado que gran parte de los contenidos o posts que se han escrito sobre este tema, contienen un listado de cosas que puedes hacer, tales como:

• crea un blog
• lanza una campaña
• haz publicidad
• haz SEO (posicionamiento)
• utiliza las redes sociales
• …

No lo hagas, por favor. No hagas caso. Te proponemos una forma diferente de hacerlo que aumentará las posibilidades de conseguir tu objetivo de encontrar clientes online y, además, optimizando el presupuesto. Y te la vamos a explicar con un caso 100% real.

Madrid, diciembre 2022. Puertas Chirza, nos lanza un reto.

Os presentamos un caso real, vivito y coleando.

Para salvaguardar los datos de nuestro cliente, avisamos de que los personajes y hechos retratados en este caso son completamente ficticios. Cualquier parecido con personas verdaderas, vivas o muertas, o con hechos reales es pura coincidencia.

Por otro lado, avisamos de que las estrategias y técnicas descritas están seleccionadas para este caso en cuestión: empresa relativamente pequeña, bajo presupuesto, objetivo local, resultado a corto… Así que:

Y no se automedique. Las consecuencias pueden ser desastrosas para su economía. 😏

Nos reunimos con Tomás, dueño de la empresa Puertas Chirza, de uno de los nuevos barrios de Madrid. Puertas Chirza es una empresa, de más de 20 años, dedicada a la instalación de puertas de madera en los domicilios (B2C). Cuenta con un equipo de comerciales y un equipo de instaladores. Después de tomarnos un cafecito con él, enseguida nos mete en canción y nos comenta que necesita captar más contactos/leads nuevos en enero de 2023. Enero siempre es un mes muy flojo y, para cumplir su objetivo de facturación del 2023, necesita empezar fuerte. Y nos lanza la pregunta: ¿Cómo lo hacemos?

Silencio. Cri, cri…

Y justo este es el momento clave. Tienes tres opciones para responder:

• No tengo ni idea, Tomás. 😧
• Yo haría publicidad. 😖
• No quieres contactos nuevos, quieres clientes nuevos. Sabemos cómo hacerlo. (sigue leyendo) 👏 👏

Estrategias de captación de contactos

Y así empieza la apasionante historia de cómo conseguir que Puertas Chirza capte nuevos clientes en enero de 2023. Te contamos esquemáticamente los pasos que dimos con Tomás y qué resultado obtuvimos. Si encontrar nuevos clientes por internet también es tu objetivo, puedes aplicar estas técnicas de captación de leads adaptándolas a tu empresa.

Define bien tu objetivo de negocio

Conseguir más clientes es un reto, una intención, pero no es un objetivo. No es medible, ni cuantificable, ni está fijado en el tiempo. No nos vamos a extender en cómo definir un objetivo porque ya hemos hablado de esto en otro blog. Si quieres bajar bien tu reto de captar clientes a un objetivo, aquí tienes una guía de cómo definir un objetivo paso a paso. Con Tomás, fijamos este objetivo:

Incrementar un 40% la contratación (euros contratados) por nuevo cliente, conseguido a través de la web, antes del 31 de enero de 2023, respecto a enero de 2022. Los desgranamos un poco:

• “Incrementar o Aumentar”. Verbos siempre en infinitivo que significan “Dar mayor extensión, número o materia a algo (RAE)”
• “Un 40%”. No está puesto al azar. Analizamos la demanda de “cambiar las puertas” en los últimos eneros, en Madrid, los contactos que había recibido Puertas Chirza en los eneros anteriores, el porcentaje de cierre, el tiempo medio que tarda en cerrar una operación, el proyecto medio (euros) de nuevo cliente, las campañas activas de la competencia y el presupuesto que tenía Tomás para esta acción. Tiene que ser un objetivo medible y alcanzable, no imposible.
• Para conseguir captar nuevos clientes, necesitamos asegurar que entran a través de la web “contactos de calidad”. Como la palabra “calidad” es ambigua y subjetiva, preparamos una sencilla fórmula junto con Tomás que nos ayudara a puntuar los contactos en la medida en que se acercaban al público objetivo de Puertas Chirza (espóiler. Luego profundizamos en este punto). Si superaba una puntuación determinada, se consideraba un contacto de calidad.
• “A través de la web”. Decidimos que sólo computaban aquellos que llegaban a través del formulario de la página de aterrizaje (tranquilo, luego explicamos esto) o de la página de contacto o si habían llamado por teléfono directamente y, ante la pregunta: “Cómo nos has conocido”, respondían: “por internet”.

Define tus objetivos de marketing

Sí, son dos cosas diferentes. Una cosa es el objetivo de negocio (incremento de la facturación en este caso) y otra cosa es qué objetivos de marketing he de fijar para cumplir este objetivo de negocio. Te doy algunas ideas:

• Si el proyecto medio de cliente nuevo de Puertas Chirza es de X.XXX € y queremos aumentar un 40% la facturación de enero de 2023, teniendo que alcanzar la cifra de XXX.XXX €, ¿Cuántos clientes nuevos he de conseguir?
• Si el porcentaje de cierre (=contratos firmados /presupuestos presentados x 100) que tiene el equipo comercial de Puertas Chirza de los contactos que vienen de la web es del 20%, ¿Cuántos contactos de calidad necesitamos que entren para que se consigan los XX clientes nuevos?
• Si el CTR (Click Through Rate) o porcentaje de conversiones de una página de aterrizaje, en este caso (=formularios enviados / visitas a la página x 100) es de 3%, ¿Cuántas visitas tienen que llegar a la página de aterrizaje para que se produzcan los XXX contactos de calidad que necesitamos? Aquí debemos trabajar no sólo la captación de tráfico sino acciones para aumentar el CTR de la página, consiguiendo también el objetivo no sólo aumentando el tráfico sino mejorando la conversión.

“A través de la web”. Decidimos que sólo computaban aquellos que llegaban a través del formulario de la página de aterrizaje.

Asigna un presupuesto y calcula la facturación prevista

Esto es lo primero que debes hacer ya que, dependiendo del presupuesto, podrás definir mejor el objetivo y las acciones a desarrollar. A Tomás le preguntamos directamente: Tomás: ¿has pensado en un presupuesto para conseguir esos nuevos clientes en enero? Respuesta franca y directa de Tomás: No sé. Eso decídmelo vosotros.

Así que juntos, como mejor se hacen las cosas, fijamos un presupuesto para este objetivo y, aquí está la clave, estimamos la facturación extra prevista por esta acción, así como el beneficio resultante de restar a esta nueva facturación los costes fijos de Puertas Chirza y los costes variables derivados de la campaña.

Este ejercicio lo realizamos con una herramienta clave para nosotros: “El Simulador”, una herramienta (Excel) que nos permite dibujar diferentes escenarios económicos de cualquier acción de marketing, a través de las palancas clave (en amarillo), obteniendo como resultado los ingresos estimados, los costes derivados y el beneficio de ésta. Esto es para otro post 😉.

Extrae los indicadores clave

Tenemos el objetivo de negocio, el presupuesto y la facturación y beneficio estimados de la acción. Ahora, para que todo vaya controlado, debemos fijar los indicadores que nos alertarán de si las acciones ejecutadas nos reportan el resultado esperado.

En no pocas ocasiones, la obsesión de medir nos paraliza. Mejor hecho que perfecto. No te compliques, relee de nuevo el apartado de objetivos de marketing y seguro que los sabes bajar. Te lanzo estos ejemplos:

• Búsquedas “cambiar las puertas”. ¿Cuántas veces se buscan estos términos en Google.es? Lo extraemos a través del planificador de palabras clave.
• Índice de visibilidad digital (SEO). ¿Qué posición media ocupa el sitio web de Puertas Chirza en los resultados que devuelve Google ante esas búsquedas? Lo extraemos con herramientas de pago que monitorizan la posición.
• Impresiones publicitarias. Si la estrategia conlleva campaña publicitaria, es el número de veces que se muestran los anuncios (impresiones).
• Tráfico al sitio web. Lo extraemos de Google Analytics 4 y corresponde con el número de sesiones al sitio web.
• Tráfico a la página de aterrizaje. Lo mismo que el anterior pero sólo medimos las sesiones a la página en concreto donde explicamos la campaña.
• Formularios de página aterrizaje. Número de formularios enviados. El dato lo extraemos de la zona de administración del sitio web (en este caso WordPress). Lo puedes extraer de un cuadro de mando elaborado con Google Looker pero esto es para otro post.
• Formularios de contacto. Idem.
• Cómo llegar (Google My Business). Al ser una estrategia de marketing local, es importante optimizar bien el Perfil de empresa de Google (antiguo Google My Business). El dato lo extraemos de las estadísticas nativas (propias de la aplicación Perfil de empresa de Google).
• Llamada (Google My Business). Idem.
• Presupuestos generados. Ese dato depende del sistema de registro comercial que tenga el cliente. En el caso de Puertas Chirza, se computa en un Excel. Pero lo propio, en empresas donde la actividad comercial es estratégica, es tener implantado un CRM, aunque sea uno básico.
• Importe medio de presupuestos. Idem.
• Contratos generados. Idem.
• Importe medio de proyecto. Idem.

Enfoca y motiva a tu equipo

Sí, no te olvides de hacer esto. Primero, para que todo el mundo esté informado. No sólo el equipo comercial, sino el resto de personas que pudieran entrar en contacto con los clientes (potenciales y actuales). En el caso de Puertas Chirza, informamos a Isabel, Rocío y Jorge, equipo de recepción de la tienda, a Sara y Edu, de atención telefónica, a todo el equipo comercial, instaladores, equipo de administración y contabilidad… Comparte el reto con ellos. Diles lo que queremos conseguir, cómo lo vamos a hacer y que cuentas con cada uno de ellos para lograrlo. Todos somos importantes en el proceso.

Con esta acción, conseguimos no sólo que todo el mundo supiera responder ante una pregunta de un cliente (potencial o actual) surgiera donde surgiera sino también centrar su atención en un objetivo concreto, medible y a corto plazo. No respondemos igual ante este objetivo que ante una arenga al estilo “tenemos que vender más”.

Identifica al perfil de cliente que quieres captar

¡Ojo! Aquí está una de las claves del éxito.

Identifica el público objetivo al que diriges esta acción de marketing. ¿A quién quieres captar? Y, una vez lo tengas identificado, responde a estas preguntas como si fueras él o ella:

• ¿Qué necesidad real tiene? ¿Qué beneficio busca? ¿Para qué nos compra? Ve al fondo del asunto.
• ¿Qué alternativas tiene? ¿Cómo trata de resolver esos problemas? ¿Confía en otras soluciones o empresas? ¿Está contento con ello?
• ¿Qué valora de verdad? De todo lo que le ofreces ¿qué le atrae realmente?
  ¿Qué le frena? ¿Qué le da pereza?
• ¿Qué esfuerzos tiene que hacer? Además del económico, ¿qué sacrificios tiene que hacer?, ¿A qué debe renunciar?
• ¿Qué le molesta? ¿Qué le molesta? ¿De qué se queja?
• ¿Qué canales utiliza? ¿Qué medios o redes sociales usa? ¿cómo busca información? ¿Hace búsquedas o tenemos que impactarle?
• ¿Cómo toma la decisión? ¿En qué se fija? ¿Qué valora? Analiza todo el viaje del cliente.
• ¿Quién le influye? ¿A quién consulta? ¿Cómo toma la decisión?

Te puede ayudar esta plantilla de “Customer persona” para responder a estas preguntas.

¿Cómo busca tu producto o servicio actualmente?

Teniendo claro el público al que nos vamos a dirigir, estudiamos cómo está buscando el servicio o producto clave de Puertas Chirza. Y o hacemos con herramientas de pago como Semrush, Sistrix… o con seudo gratuitas como el Planificador de palabras clave de Google.

Veamos cómo, cuándo y cuánto se buscan los términos relacionados con “cambiar las puertas” en la comunidad de Madrid:

Identificar bien el público objetivo y la demanda actual nos ayudará a saber definir una propuesta de valor potente para esta acción, crear unos mensajes (textuales, visuales o audiovisuales) que activen las palancas de compra necesarias y elegir los mejores canales para atraer su atención.

Definir una buena propuesta de valor y crear el mensaje

La propuesta de valor de esta acción o campaña de marketing debe contener, como mínimo, los siguientes ingredientes:

• Debe estar alineada con la propuesta de valor de la empresa.
• Debe nacer de las necesidades clave y contexto del público al que nos dirigimos.
• Debe ser creíble, clara, concreta y estar explicada de una forma fácil de entender.
• Debe preservar y proteger los objetivos de negocio, especialmente los de rentabilidad.
• Si buscamos una reacción inmediata, debe ser persuasiva y limitada en el tiempo o en las unidades.

Definir o repasar el proceso de atención al cliente

No es el caso de Puertas Chirza, pero en varias ocasiones, vemos cómo se han superado los indicadores de captación de leads o contactos y no se han podido convertir en clientes (y en facturación) por una desatención o mala gestión de la atención comercial del contacto.

Por esto, con Tomás, repasamos punto por punto los momentos clave de atención a estos nuevos contactos. Repasamos quién, cómo y desde dónde los íbamos a atender, en qué formatos o herramientas los registraríamos, qué mensajes les íbamos a enviar en cada paso del proceso, etc. Para ello, en puertas Chirza, utilizamos el lienzo Viaje del cliente, que nos permitió definir y concretar todo esto.

Analizar y seleccionar los canales

Recordando el objetivo de Tomás y de todo el equipo de Puertas Chirza, el paso siguiente fue seleccionar los canales óptimos para alcanzarlo. Para ello, analizamos los canales activos que teníamos actualmente, analizamos el coste de adquisición de cliente (CAC) de cada canal, es decir, no tiene el mismo coste un canal que otro. ¿Cómo se calcula el CAC de cada canal? Pues, haciéndolo fácil, divide el número de clientes obtenidos por ese canal por la inversión/gasto que has realizado en ese canal para conseguirlos.

Por ejemplo, en canal de promoción publicitaria, en campaña en la red de búsqueda a través de Google Ads, si he conseguido con una campaña 24 clientes nuevos y, para ello, he invertido 300 € en Google y 400 € en la agencia que crea y optimiza las campañas y 250 € en crear u optimizar la página de aterrizaje, de forma rápida, podría decir que me cuesta 39,5 € traer un cliente nuevo. Este dato, unido al Live Time Value (tiempo de vida de un cliente, es decir, cuánto tiempo y facturación me deja cada cliente en la empresa), me da una fórmula clave para Puertas Chirza y para cualquier empresa de este tipo. Si un cliente me deja una facturación media de 8.000 €, teniendo claro que saco una rentabilidad lógica, y captarlo me cuesta 39,5 € a través de este canal de Google Ads Red de Búsqueda (GSN), ¡Bienvenida inversión!

Para esta campaña, cuyo objetivo era incrementar un 40% la contratación (euros contratados) por nuevo cliente, conseguido a través de la web, antes del 31 de enero de 2023, respecto a enero de 2022, sabiendo que estábamos en diciembre, es decir, a un mes vista, seleccionamos los siguientes canales:

Captación

• Buzoneo directo en zonas estratégicas.
• Mail de campaña a contactos registrados.
• Llamada del equipo comercial a contactos “dormidos” (contactos que no  habían dado señales de vida en los últimos tres meses).
• Campaña publicitaria en Google Ads (GSN).
• Perfil de empresa de Google (GMB).
• Socialización en redes.

Conversión

• On-page (dentro del sitio web):
  • Destacado de campaña en Home del sitio web.
  • Página de aterrizaje (landing page).
  • Zona/Página de contacto.
• Off-page (en otros sitios):
  • Perfil de empresa de Google (GMB).

Diseñar la página de aterrizaje

Hay mucha literatura al respecto. Para abordar este punto necesitaríamos un post exclusivo para ello (me lo apunto en el calendario de contenidos 😉). En el caso de Puertas Chirza, teníamos varios limitantes, el tiempo (lanzamos en enero), el presupuesto (hacer una página de aterrizaje desde 0 se nos iba) y el concepto de eficiencia. Optimizar la página de aterrizaje no era la clave, pero sí lo suficiente para llegar al objetivo. Así que, manos a la obra.

¿Qué cambiamos? En este caso, no nos centramos tanto en los puntos de conversión (CTAs – Call to Action) que cumplían el expediente, sino en reorganizar los bloques de información que presentábamos y en reformular la redacción de los textos.

Debemos hacernos dos preguntas en cada página que toquemos: ¿Qué quiero que el usuario haga en esta página? ¿Cuál es la información mínima viable para que lo haga? Esto nos ayudará a identificar los cambios que debemos abordar.

Lanzamos un destacado (slider/banner, para este caso, da igual) en la portada o home del sitio web. Debemos pensar que el usuario no tiene por qué caer en la página de aterrizaje. Puede acordarse de la campaña que vio en el buzón o una creatividad que le llamó la atención en redes y, por la noche, sentado en el sofá, desde su móvil, buscar y caer en la página principal del sitio web de Puertas Chirza. Es esta página, la Home, cuyo principal objetivo es distribuir el tráfico rápidamente al resto, donde le dejamos un destacado indicándole la campaña (con la misma o muy parecida creatividad que lanzamos en los espacios externos al sitio web – efecto recuerdo de campaña o consistencia en la comunicación).

Chascarrillo: recuerdo que Tomás, al ver la página que habíamos diseñado, nos empezó a cambiar cosas de sitio, a modificar frases… Recuerdo que le dije: Tomas, queremos alcanzar el objetivo ¿verdad? Confía en nosotros. Lo vamos a conseguir. No hubo más comentarios. La clave es que sea una página funcional y que guste al público al que va dirigida (que no es Tomás).

 Activar la campaña

Y llegó el día. Nos gusta darle a este día el punto que tiene. Lo veo como el momento en que el elenco de actores de una compañía se pone tras el telón, todo está oscuro. Fuera se escucha el murmullo del público, expectante.

Dentro, la respiración agitada de los actores, deseando que se levante el telón. Y alguien grita: ¡Prevenidos! Empieza el espectáculo.

Mucho más coloquialmente, más de andar por casa, repasamos todo para este día. Y, una vez que publicamos todo: home, landing, promoción en el perfil de empresa en Google, creatividades en redes sociales, anuncios publicitarios, flyers en los buzones… enviamos un correo al equipo para volver a enfocarnos al objetivo. ¡Comenzamos!

En nuestro caso, el lanzamiento de la campaña estaba previsto para el 11 de enero, pero salió definitivamente el 16 de enero.

Monitorizar los datos

¿Te acuerdas de los objetivos de marketing y los indicadores que hemos definido? (para los que se incorporan ahora, por favor, diríjanse al punto «Define tus objetivos de marketing«, sin pasar por la casilla de salida 😉)

A nosotros nos gusta tener todo recogido en un cuadro de mando con Google Looker pero con tenerlos en Analytics y el Excel de contactos, euros presupuestados, contratos y euros contratados, más que suficiente. En el caso de Puertas Chirza lo hicimos así de rudimentario.

La clave, una vez lanzada la campaña, es que nosotros, los de marketing y el equipo de Puertas Chirza (recepción, atención, comercial…) nos centremos en analizar los datos que nos devuelven las herramientas. Ojo, tanto Google Analytics, Google Ads, Semrush, estadísticas del perfil de empresa de Google… como las sensaciones que nos trae el equipo de comerciales, el de atención telefónica… Todo ayuda.

Extraer conclusiones y volver para mejorar

Monitorizar los datos de cerca te ayuda corregir rápido, cada dos o tres días, sin esperar al final de la campaña; entonces, será tarde. Analiza, PIENSA y concluye. Los datos, como tal, no valen para nada sino van acompañados de un análisis y una reflexión. En nuestro caso, fue bien. Únicamente, detectamos que ciertas creatividades de los anuncios de Google Ads, no estaban arrojando los datos de conversión esperados. Inmediatamente, rediseñamos los anuncios y lanzamos los nuevos.

Y, por último, acuérdate de celebrar con tu equipo el éxito

Fin de la obra. Primera semana de febrero. Un éxito rotundo. Un éxito de todos.

¡Qué importante es celebrar el éxito y premiar al equipo!

Os dejo algunas imágenes y titulares que recogen los resultados de esta campaña de enero 2023, respecto a enero de 2022.

• En enero de 2023, conseguimos aumentar un 48% el tráfico al sitio web del cliente.

• Incrementamos en un 40,2% los presupuestos presentados.
• Incrementamos un 44% los euros presupuestados.
• Incrementamos en un 67% el número de contratos firmados.
• Incrementamos en un 60% la contratación (euros contratados) por nuevo cliente, conseguido a través de la web, antes del 31 de enero de 2023, respecto al 2022. Aquí, me encantaría ponerte una captura del programa de facturación del cliente, pero sería demasiado.
• Conseguimos ilusionarnos como equipo con este logro, sentirlo como nuestro.
• Y estos tres, más personales,
  • conseguimos renovar la confianza que Tomás había depositado, de nuevo, en nosotros.
  • Conseguimos que una empresa, relativamente pequeña, esté más cerca de cumplir su objetivo de contratación de 2023, asegurando un poco más su sostenibilidad en el futuro.
  • Conseguimos renovar nuestro propósito como profesionales de Uup: aportar valor al negocio de nuestro cliente.

Si te interesa saber más sobre este servicio, echa un vistazo a nuestro plan de captación de clientes.

Nos vemos en el próximo capítulo 😊

Gracias por tu atención.

Marco Sanz

Detrás de la tecnología están las personas

15/02/2023

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