Cookies de terceros – Presente y futuro

El tema de las cookies sigue creando muchas dudas entre el público. La gente no tiene claro qué son las cookies de internet, para qué sirven las cookies de terceros ni cómo gestionarlas.

Ahora, además, están en el punto de mira debido a una legislación que busca salvaguardar la privacidad de las personas.

Si eres usuario/a de internet, (¿quién no?) este artículo te interesa. Si tienes una empresa o trabajas en la gestión de su comunicación, te interesa aún más.

¿Qué son las cookies y para qué sirven?

Según explica google en su blog: «Las cookies son archivos creados por los sitios web que visitas y la caché de tu navegador, la cual ayuda a que las páginas se carguen más rápido. Te permiten navegar más fácilmente por la web».

Son archivos, como dice Google, que se descargan en nuestro navegador. Pero además de esta descripción, podemos añadir que las cookies sirven para almacenar ciertos datos y que las empresas puedan enfocar su publicidad personalizada para audiencias concretas.

Seguramente en la web de tu empresa o en las redes sociales estéis utilizando algún tipo de cookie para recopilar información de tus usuarios: gustos, actividad, hábitos en internet, preferencias…

Hay muchas formas de recopilar esta información, que es muy útil para que la publicidad que realizan las empresas sea efectiva.

First, Second y Third Party Cookies

First Party Cookies (de primera mano)

• Nos permiten recopilar datos de los usuarios de primera mano desde las cookies de nuestro sitio web.
• Mejoran la experiencia del usuario en la propia web: seguimiento de acciones del usuario dentro de nuestro sitio web.
• Son fiables porque nos dan la seguridad de que los datos son extraídos de nuestras propias fuentes. Además, estos datos no suponen a las empresas ningún coste.
• Son muy útiles para hacer campañas de remarketing y orientar a los usuarios según la navegación que realizan en la web, pudiendo mostrarles un anuncio que les interese, según los contenidos que están leyendo. También se pueden realizar envíos de emails con los intereses o preferencias que muestren.
• Estos datos nos permiten interactuar con la audiencia, conociéndola mejor y adaptando las acciones al gusto del público.

Second Party Cookies (de segunda mano)

• Son cookies que se transfieren de una empresa a otra a través de algún tipo de asociación, intercambio o venta de datos. Por ejemplo, una aerolínea podría vender sus cookies de origen (junto con otros datos de origen, como nombres, direcciones de correo electrónico, etc.) a una cadena de hoteles de confianza para utilizarlos en la segmentación de anuncios.

Una aerolínea podría vender los datos de sus usuarios a una cadena de hoteles de confianza para utilizarlos en su publicidad

• Pueden ser datos obtenidos por otra empresa, marca o red social, y pueden ser datos muy interesantes, siempre que nos aseguremos de su fiabilidad y de que cumplen el RGPD (Reglamento General de protección de datos) y la LOPD-GDD (Ley Orgánica de protección de datos y garantía de derechos digitales).Para cumplir o bien se dispone del consentimiento explícito del usuario o hay una base legitimadora que lo permita. Asegúrate bien de este punto para poder utilizarlas.
• En resumen, son los “First Party Data” de esas otras empresas. Son útiles para el marketing B2B, porque podemos obtener datos de otro tipo que con nuestras fuentes sería imposible conseguir.

Third Party Cookies (de tercera mano)

• También son datos obtenidos de fuentes externas mediante cookies, pero en este caso son proveedores de datos, herramientas de gestión y análisis de datos. Ej: Google o Facebook.
• Los datos de terceros son los datos recopilados de una variedad de fuentes y usados por una empresa sin conexión directa con el consumidor. Las fuentes de datos de terceros pueden incluir sitios web, redes sociales, encuestas y suscripciones.
• Pueden ser datos estadísticos, extraídos por un DMP (Data Management Platform) de diferentes sitios web o plataformas, y que después recopilan, almacenan y organizan para proporcionarnos toda esa información y que podamos utilizarla para marketing y publicidad.
• Se suelen utilizar para campañas de inbound marketing y permiten que tengamos al alcance una gran cantidad de información facilitando el conocimiento de nuestra audiencia y mejorando la efectividad de nuestras campañas, ya que nos permitirán segmentar mejor la publicidad y enfocarla a nuestros objetivos.
• Algunos de estos DMP son SalesForce, Oracle BlueKai, o Adobe Audience Manager. Alguno de ellos, como SalesForce, ya han comenzando a prepararse para probar nuevas soluciones.

El futuro de las Cookies ¿Qué cambia a partir de ahora?

La principal premisa es salvaguardar la identificación de personas.  Las autoridades y organismos públicos ya han legislado para evitar que se utilicen datos de una forma no consentida o sin una base legitimadora, pero un paso más allá consiste en prohibir que un individuo particular pueda ser identificado por sus hábitos de navegación.

La idea principal es conseguir que a pesar de que las cookies del sitio registren tu experiencia en la navegación, no haya esa identificación directa. (anonimización de datos).

Pero entonces, ¿van a desaparecer las cookies?

«En el escenario “cookieless” dejarán de existir las cookies de terceros para poder identificar a los usuarios.
« Click & Tweet!

Es un cambio radical en la forma en la que funciona actualmente el Marketing Digital para poder hacer un seguimiento de los usuarios o interactuar con ellos mediante impactos publicitarios. Cambiará significativamente la forma de comercializar la publicidad online.

Será muy importante garantizar otras soluciones o alternativas para poder llegar a la audiencia.

¿Cómo se comportan actualmente los Navegadores respecto a las cookies?

Actualmente la mayoría de los navegadores más utilizados tienen ya algún tipo de medida anti-seguimiento (anti-tracking). Google Chrome ha anunciado también que a partir del 2022 dejará de dar soporte a las cookies de terceros.

Esto no significa que sea el fin del seguimiento de los usuarios o la necesidad de que ellos den su consentimiento, pero sí será un gran cambio con implicaciones que obligarán a buscar otras tecnologías que reemplacen a las cookies de terceros.

¿Cómo utiliza Google las cookies? – El poder de Google

Desde que Google anunció su decisión de eliminar gradualmente las cookies, se ha enfrentado a la industria de la publicidad online y a su preocupación por la economía del sector online, reivindicando que permitiesen un tiempo de adaptación para buscar otras alternativas.

El plan de Google forma parte de una estrategia que permita hacer el seguimiento de los usuarios de una forma menos individualizada y con más privacidad. Pero además le permitirá aumentar la competitividad en sus espacios publicitarios, ya que controlará todo el sistema publicitario y será el principal beneficiado.

No debemos de olvidar que Google es una gran agencia de publicidad.

Aunque los datos de los usuarios sean más privados o anónimos, Google los poseerá y seguirá utilizando para ofrecer el acceso gratuito a sus servicios como Gmail, Chrome, Analytics, etc.

¿Qué consecuencias tendrá la ley de cookies en la publicidad digital?

Siendo que Google Chrome supone casi el 60% del uso de los navegadores mundiales, la decisión de eliminar las cookies de terceros supone un gran reto para los anunciantes y las consecuencias, si no se está preparado, pueden ser bastante importantes.

¿A qué afectará eliminación de las cookies?

• A la medición y optimización de campañas de publicidad online
• Al remarketing y la afiliación
• A la creación de audiencias de forma precisa
• A la identificación del trayecto del usuario o puntos de contacto

Pero este gran cambio no tiene porqué ser negativo para los anunciantes. Se podrán abrir nuevas oportunidades y herramientas alternativas que evolucionen y permitan seguir optimizando las campañas publicitarias.

¿Dejaremos de trackear con el fin de las cookies de terceros?

No, lo que ocurrirá es que el rastreo de los usuarios se realizará mediante otras tecnologías a las que habrá que adaptarse.

Hemos de estar preparados para esta transformación digital, y por ello es importante estar informado de qué soluciones se pueden implementar según las necesidades que tenga cada empresa.

¿Cómo llegar al público y medir la eficacia de la publicidad sin cookies de terceros? Posibles soluciones

Poco a poco iremos observando cómo se va implantando un modelo de transición para poder medir la eficacia en la publicidad online.

First-Party cookies y Walled Gardens

Los llamados Walled Gardens (jardín amurallado) operan con las cookies de primera mano y gestionan sus datos propios de forma cerrada, obteniéndolos de su propio ecosistema.

Google o Facebook operan de esta forma para generar audiencias personalizadas. Obviamente, estos gigantes tienen un gran poder por la cantidad de datos de usuarios que poseen, pero empresas más pequeñas tienen ahora el reto de poder construir su propio Walled Garden. ¿Pero cómo hacerlo?

• Tener nuestro sitio web correctamente etiquetado para la obtención de datos First-Party. Es primordial poder medir nuestros propios datos, por eso es necesario tener insertado el código de Google Tag Manager en nuestro sitio web. Además, desde mayo de 2021 Google Tag Manager integra también una cookie de primera mano de Google Ads que permitirá atribuir las conversiones de los anuncios publicitarios. Infórmate para insertar este código en tu web.
• Creando una comunidad de usuarios alrededor de la marca. Proporcionando a los usuarios buenas razones para que compartan sus datos con la empresa. Algunas ideas: reforzando la marca, generando contenido de valor, distribuyendo newsletters, programas de fidelización, encuestas para conocer mejor a los usuarios, etc. y, sobre todo, trabajando tu marca.
• Integración de todos los sistemas de la empresa. Es clave para las empresas almacenar toda la información de sus usuarios en una misma base de datos que aglutine los datos de todos los sistemas o plataformas para poder sacarle el máximo partido. Salesforce y Google Ads es un ejemplo de integración entre sistemas de CRM y plataformas de publicidad que permiten cruzar datos de primera mano de forma anónima.

Tokens de confianza

Se está trabajando en nuevas API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de navegador, como los “tokens de confianza”, que incluso serán más fiables que las cookies en cuanto a la información que proporcionarán sobre el usuario.

Estos tokens encriptados determinarán si un usuario es real o es un bot, ampliando el nivel de certeza para los anunciantes y asegurando mayor nivel de privacidad a los usuarios.

Targeting contextual

Actualmente, la gran parte de los anunciantes dependen mucho de Google, Facebook o Amazon. Con el “targeting contextual” volvemos a los inicios de la publicidad online pero mejorando las funcionalidades mediante Inteligencia Artificial. Se escanean los contenidos (textos, imágenes, vídeos, etc) para decidir qué contenido publicitario ofrecer al usuario. Es interesante para orientar campañas por intereses, ya que la tecnología reconoce todo el significado del contenido que está consumiendo el usuario.

Esta tecnología puede aportar valor tanto a los consumidores como a los anunciantes y a las agencias de publicidad.

• Se analiza el contenido que consume el usuario y le proporciona mayor nivel de personalización de anuncios.
• Permite a los anunciantes llegar a los usuarios y ofrecerles publicidad relevante.
• Las agencias de publicidad pueden seguir ofreciendo espacios publicitarios efectivos y monetizar las campañas.

Agrupaciones por categorías

La estrategia en la que está trabajando Google es un concepto denominado “Privacy Sandbox” (Zona de pruebas de Privacidad), que se basa en crear estándares abiertos que permitan navegar al usuario de forma más privada al mismo tiempo que los datos recopilados sean útiles para los anunciantes.

Esto evitaría el rastreo de usuarios de forma individualizada y lo aplicaría mediante grupos de personas. Para ello, se basará en el aprendizaje automático (FloC: Aprendizaje Federado de Cohortes) para estudiar los hábitos de grupos de usuarios semejantes, permitiendo el rastreo a un conjunto de grupos de interés a los que se cree que pertenece un usuario.

De este modo, los anunciantes podrán seguir orientando sus campañas a los intereses de los usuarios, pero no dispondrán de datos específicos ni personales de cada uno de ellos.

Google dice en este artículo: “Cinco propuestas diferentes de Privacy Sandbox están disponibles para probar ahora, o lo estarán muy pronto, en áreas clave como la detección de fraudes, la adaptación del contenido, el tratamiento de primera parte de los dominios de propiedad y relacionados de una empresa, la medición de anuncios y una forma predeterminada de solicitar información del navegador. De hecho, las primeras pruebas del algoritmo de aprendizaje federado de cohortes (FloC) muestran que las nuevas soluciones publicitarias que preservan la privacidad pueden ser igualmente efectivas que los enfoques basados ​​en cookies.”

Una hipótesis factible sería que Google vendiera esto finalmente como producto proporcionando a las empresas estos grupos de usuarios, agrupados por intereses similares, y anonimizados

Modelos de conversión

Los modelos de conversión cuantifican de forma automática el impacto de las campañas de marketing en los casos donde las cookies están bloqueadas para evitar dejar vacíos en el recorrido de un usuario.

Estas técnicas de medición se basan mediante algoritmos en tendencias históricas que ayudan a completar esa ruta del usuario hasta llegar a la conversión final y poder ofrecer una información más precisa.

Permiten realizar mediciones rigurosas de las conversiones, a partir de datos agregados y anónimos para poder tener una visión más completa, respetando la privacidad del usuario.

Modo de consentimiento de Google

Otra API (Interfaz de Programación de Aplicaciones) de Google, en fase beta, que permitirá o no recopilar datos de los usuarios a través de los servicios de Google (Google Ads, Floodlight o Google Analytics por ejemplo), según el consentimiento que ellos realicen.

Con la ausencia de las cookies, esta API recogerá el identificador del usuario por medio del click en la URL para asignarlo a una conversión.

Es imprescindible tener la web etiquetada con el código de Google Tag Manager que explicábamos más arriba.

Además, Cookiebot ya permite la integración y activación de este consentimiento. Infórmate si todavía no tienes activado el consentimiento de Cookiebot.

En Uup, la seguridad y la privacidad son dos temas a los que damos mucha importancia. Tanto la información que tratan las empresas como la privacidad de las personas son temas muy serios que hay que tratar con máxima profesionalidad.

Esther Cubel

Slow cook. Fast and better design.

06/07/2021

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Raquel Subirón

Eficacia y protección

06/07/2021

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