Déjate llevar por tus valores de marca y conecta con tus públicos
Hasta hace poco tiempo los valores de marca eran algo que colgaba de las paredes de los despachos en cada empresa. Vivían en la mente de su fundador y muchas veces se promovía alguno de ellos pero no estaban integrados en el funcionamiento de la compañía de manera operativa.
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En el branding moderno, los valores son mucho más. Son los que mueven las compañías. Son el faro que marca el camino a seguir, ayudando a definir cada iniciativa que emprenden las marcas.
Los que nos dedicamos a crear y gestionar marcas nos encontramos habitualmente con empresas cuyos valores no cumplen con su cometido. Es decir, no marcan el rumbo de la compañía.
Por otro lado, cada vez más, encontramos a marcas capaces de definir unos valores, misión o propósito que guían a su marca y tienen reflejo en cada una de sus acciones. A continuación te mostramos varios ejemplos de empresas que se han dejado llevar por sus valores de marca.
El nuevo anuncio de Estrella Damm, tirando de valores de marca.
Estrella Damm nos ha sorprendido este 2019 con un anuncio alejado de la tónica a la que nos tiene acostumbrado y cargado de denuncia. La marca cervecera ha pensado que, si quiere posicionarse como la cerveza del mediterráneo no puede hablar solamente de amores de verano y fiestas en la playa y mirar para otro lado cuando sus aguas se llenan de plástico. Lo anuncian así en la descripción del video:
«Este verano, protagonista solo hay uno: el Mediterráneo.»
Tiene lógica, ¿no? Pues sí, porque de eso van los valores: de lógica y coherencia.
El video Acto I. ‘Alma’ ha sido realizado por Nacho Gayán basándose en una idea de Oriol Villar y está protagonizada por la bailarina canadiense Claire Friesen. Se presenta como la primera parte de la historia del Mediterráneo que tendrá continuidad en los próximos días.
El caso de Trapa contra el aceite de palma ¿Valores de marca o marketing?
La empresa de bombones Trapa, que se declaró en concurso de acreedores tras la etapa de la familia Ruiz-Mateos cambió de dueños hace cinco años cogiendo un nuevo Rumbo. Los nuevos propietarios tenían claro que querían construir una marca más responsable con el medio ambiente.
Dentro de ese compromiso decidieron eliminar el aceite de palma de sus productos. No por los efectos que pueda tener para el consumo humano, sino argumentando que el cultivo de la palma aceitera está relacionada con la deforestación de la selva.
Para comunicar esta decisión estratégica, a final del año pasado, desarrollaron una sonora campaña que se componía de una fotografía tomada en la selva de Borneo y un video explicando cómo se hizo. Contando la historia detrás de la fotografía (ay, querido storytelling). Ante esto, la Fundación Española del Aceite de Palma Sostenible, entendiendo que se trataba de una información falsa, presentó una reclamación ante el organismo de autorregulación de la industria publicitaria (Autocontrol) por considerarlo engañoso y desleal.
Acción de una marca guiada por sus valores o triquiñuela de marketing, lo cierto es que, aunque Autocontrol dio la razón al lobby del aceite de palma Trapa decidió seguir adelante con su campaña, avalados por la International Animal Rescue.
Valores de marca. Más allá de la RSC
Si te habrás puesto a pensar en marcas que hayan realizado iniciativas ejemplares es posible que te vengan a la cabeza acciones relacionadas con su Responsabilidad Social Corporativa. Sin embargo, cuando hablamos de que los valores mueven la marca va mucho más allá de destinar una parte del presupuesto a acciones sociales. No se trata de seguir con nuestra manera de hacer y comunicar de siempre mientras, por otro lado, destinamos un presupuesto a alguna buena causa. Nuestros valores de marca deben hacer que nos replanteemos cada acción. Deben ayudarnos a orientar cada iniciativa. ¿Qué acciones realizamos? ¿Con quién nos relacionamos? ¿A qué eventos vamos?
Si nuestra marca tiene un propósito, una misión, unos valores, un «para qué», debemos plantearnos ¿cómo ayuda cada acción a acercarnos a ese objetivo? Esto nos ayudará a definir iniciativas más coherentes y con voz propia. Nos facilitará el paso a la acción.
Del storytelling al storydoing
Está claro que el storytelling es un gran instrumento para que las marcas transmitan su mensaje. El ser humano se comunica contando historias desde su existencia más primitiva, por lo que su paso al mundo del marketing en primer lugar, y del branding después no es de extrañar.
Sin embargo, hay marcas que pasan del storytelling al storydoing. Del decir al hacer, y aquí prácticamente estamos hablando de lo mismo: de que la marca actúe de manera coherente en base al significado que quiere construir. En este caso, la historia de una marca da paso a diferentes acciones que ponen de manifiesto su posición.
Ruavieja, una marca que quiere que estemos juntos.
Pero no solo de sostenibilidad va esto de los valores. La marca de licores Ruavieja lanzó estas navidades «tenemos que vernos más», una campaña que mide el tiempo que nos quedaba por pasar con nuestros seres queridos según las estadísticas de esperanza de vida.
Sí, desde luego es una campaña un tanto siniestra, pero os aseguro que si cuando comparéis el tiempo que se supone que vamos a invertir en nuestra vida viendo series o en las redes sociales y lo comparéis con el que pasaréis con vuestros padres, abuelas, hermanas, etc. no os dejará indiferente.
Lo notable de la campaña, sin embargo, viene después. Cuando se acercaban las fechas navideñas la marca decidió destinar toda la inversión publicitaria que tenía prevista a pagar billetes de autobús para que todo el mundo pueda visitar a sus familias en Navidad. Si Ruavieja es una marca que quiere que nos veamos más es lógico que realice acciones que nos acerquen a nuestras familias
Valores de marca y uso del plástico, un gran reto
Como hemos visto, las marcas actuales cada vez tienen un compromiso más firme con la sostenibilidad. Está claro que son acciones que no dejan indiferente y que permiten conectar con un público cada vez más preocupado por estos temas.
El excesivo uso de plástico es un tema de actualidad, y los supermercados y las marcas de alimentos están en el ojo del huracán. Creo que el ser humano ha tocado techo de su estupidez comercializando plátanos pelados envasados al vacío y tengo la esperanza de que esto sea el punto de inflexión que nos permita despertar y cambiar el rumbo. El camino es largo y esperamos ver pronto movimientos como los que hemos visto en este sentido.
Aquí os dejo un ejemplo inspirador, el de un supermercado de Vietnam que ha sustituido el uso de plásticos por hojas de banana para envolver la fruta y verdura.
¿Qué valores tiene tu marca y cómo afectan a sus acciones?
Tras estos ejemplos supongo que te habrás puesto a pensar en los valores de tu marca y en cómo estos influyen en sus acciones. La pregunta que deberías hacerte es si tus valores actuales te marcan el camino para desarrollar tu marca. ¿Definen el camino a seguir? Si es así enhorabuena, te recomiendo que los sigas y te dejes llevar por ellos para crear una marca única y diferente.
Sin embargo, si sientes que no te llevan a ninguna parte, que no te ayudan a definir acciones concretas o tienes dudas de cómo aplicarlos, seguramente necesites revisarlos.
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